消費降（jiàng）級，“去（qù）品牌（pái）化”時代（dài）來臨——大肥企業應對之道！

一、   消費降級，化（huà）肥“去品牌化”時代到來
近兩（liǎng）年對化肥行業注定（dìng）是不平凡的，也是化肥行業轉折的兩年。農產品價格持續低迷，消費降級，原料瘋漲，產能過剩，大（dà）企業之（zhī）間開始打價格戰，冬儲疲軟，經銷商持續觀望，春季追肥延後（hòu），各大企業也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨（huò）。種種跡象表明，化肥行（háng）業“去品牌化”時代來臨了！
“去品牌化”是指用戶消費（fèi）觀念趨向（xiàng）於注重產（chǎn）品（pǐn）的使用價值和實（shí）用性而（ér）不是（shì）品牌本身（shēn），高端產品品（pǐn）牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來（lái）的溢價因素並沒有真正提升產品（pǐn）的質量和（hé）功能，從而消費者消費逐（zhú）漸趨於理性（xìng）和性價比，產品終回歸（guī）價值。
二、化肥市場現狀分析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性競爭，多數企（qǐ）業的所謂的產品差異大多是炒作概念或忽悠，沒（méi）有科技含量和效果（guǒ），某些大企業高品牌溢價沒有明顯的突出功效（xiào）提升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價（jià）格持續（xù）低迷，玉（yù）米取消托市，2019年小麥水稻保護價繼續下調。經作區產品嚴重過剩，價格走低（dī）。大（dà）田市場農戶用肥正在向“哪個好”向“哪（nǎ）個便（biàn）宜”轉變。天災導致多（duō）數種地大戶處於（yú）虧損（sǔn）或不（bú）賺錢（qián）狀態，土地承（chéng）包租金偏高（gāo），部分區域種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對（duì）稱，各類原料（liào）及常規配方價格越來（lái）越透明，大農戶開始具有比價（jià）意識（shí）。消費（fèi）者日趨（qū）理性。種地已不是散戶的主要（yào）收（shōu）入，農業經濟效益降低，農民用肥（féi）積極（jí）性下降，用肥量減少，用肥（féi）水平降低。
3、環保加劇及化工行情向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化肥與農產（chǎn）品價格懸殊增大，單（dān）純的複合肥企業無利經營。企業生產壓力、庫存壓力增（zēng）大（dà）。運輸和行業的發展使消費季節推遲，用（yòng）肥（féi）時間越來（lái）越集中。原料上漲假貨（huò）增加，大企業為了追求銷量難以（yǐ）獨（dú）善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要，農資整體需求減少，土地（dì）流轉加劇、輪作休耕（gēng）減種，農民進（jìn）城偏遠山區出現大麵積拋荒。江漢（hàn）平原和洞庭湖平原，龍蝦產業（yè）正在替代傳統農業（yè），兩季作物的水稻-油菜種植（zhí）區大麵積（jī）改為一季蝦稻養殖，以養蝦為主，各類化肥用量大幅減少。
5、化肥門檻低，魚龍（lóng）混雜，賒（shē）銷嚴重，近（jìn）年來批零商為減少賒（shē）欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三、化肥市場預測
1、 原料（liào）平衡下行，理性回歸
近期多數上市公司已公布業（yè）績預告，有原料資源和化工資源的企業賺了個盆滿缽滿。部分上市公司2019年上半年年報，其中磷肥（féi）的毛利率在20%左右，尿（niào）素毛利率在30%左右，常規複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠高於常規複合肥利潤，沒有資源優勢單純的複合（hé）肥生產企業利潤嚴（yán）重下滑。上遊原料企業利潤過高，原料與複合肥利潤分配極不合理，導致（zhì）化（huà）肥與農產品價格懸殊增大，不利於農業和化肥工業的健康發（fā）展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企（qǐ）業舉步維艱
將來化肥企業的競爭是產業鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合實（shí）力的競爭，單純靠營銷炒作（zuò）、概念炒作的企業將舉步（bù）維艱，利用快消（xiāo）品模式操作化肥企業的時代將一去不複（fù）返，大肥“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加激烈。
當前各大企業（yè）春季追肥銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及（jí）鞏固市場份額，預計2020年上半年價格戰將會（huì）比2019年愈加激烈，高（gāo）氮（dàn）肥替代品（氯化銨擠壓顆（kē）粒、硫銨擠壓顆（kē）粒、脲銨（ǎn）氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大（dà）企業（yè）難於獨善其身。
4、傳統大肥銷（xiāo）量持續下滑，新型肥（féi）料大放光彩（cǎi）。
傳統產品，高含量大肥銷量持續下降，新型（xíng）肥料、特肥（féi）提上日（rì）程。從植保會上可以看出，微生物（wù）菌肥、生物有機肥（féi）、複合微生物肥料、土壤調理（lǐ）劑、有機水溶肥料等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代工企業出現
大（dà）企業產品定價高的主要原因在（zài）於各項費用相比（bǐ）中小企業偏（piān）高，加之生產基地（dì）布局不均衡導（dǎo）致運費增加，近幾年來專業代工企業（yè）會大（dà）量出現，大企業與專業代工企業合作，可有效降低各項費用和運（yùn）費。
四、 化肥企（qǐ）業應對策略
1、苦練內功、產品升級
傳統大肥的利潤會越來越低，企業要做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存再發展。做好生產成（chéng）本控製，銷售費用控製，原料采購把控（kòng），省錢就是賺錢。建議企業（yè）在大田區多做產品推廣少做實物促銷（xiāo），真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產品，經作區農（nóng）戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆發的十年，加大特肥研發（fā）力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售（shòu）互補，提升公司利潤。行業龍頭新洋豐、金正（zhèng）大、諾普信等已經走在了（le）特肥行業研發銷售的前列。
2、以快（kuài）打慢（màn），效率致（zhì）勝
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準備的企業，屬於（yú）高效率的企業，比別人快一步你就有可能成功（gōng）。比競爭對手（shǒu）出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早（zǎo）一天，比競爭對手新品上（shàng）市快一步，“快魚（yú）吃慢魚”理論在化肥行業依然適用。因為中國市場足夠大，隻要你夠快，產品（pǐn）有一定優勢和賣點，你就會在局（jú）部市場占有（yǒu）一席之地，你就能活的足（zú）夠好。
3、創新營銷、品牌升級
“去品（pǐn）牌化”不是弱化品牌，是為了更（gèng）好的定（dìng）位品牌，區隔（gé）品牌，品牌永遠不會消失（shī）。化肥品（pǐn）牌就是產品本身。2019年央視天氣預報欄目化肥企業（yè）開窗廣告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥企業應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲用（yòng）戶數量，配合線下活動（觀摩會、訂貨（huò）會、抽獎（jiǎng）活（huó）動等），線上線下一體化，將（jiāng）新（xīn）粉絲轉化為用戶，助力產品銷（xiāo）售，提升品（pǐn）牌影響力（lì）。
4、 團隊（duì）升級，降費增效
人海（hǎi）戰術是（shì）死路（lù）一條（tiáo），精兵強將才是未來。大化肥企業（yè）銷（xiāo）售（shòu）費用占比（bǐ）相當大，且有部分（fèn）銷售人員投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員（yuán）生存空（kōng）間會越來越小，十年內會有一半以上的農資人會退出這個行業。提升銷售團（tuán）隊素養（yǎng），業務員做到農化業務一體化（huà）、技術銷售一體化，業（yè）務員既能幹銷（xiāo）售也能做服務，一個人（rén）幹兩個人的活，降低銷售（shòu）費用及管（guǎn）理費用，提升（shēng）人均勞效。
5、渠道升級、共同成長
當前化肥企業的營銷實踐告（gào）訴我們：中國農資（zī）市場太大，企業不可能下沉到終端一（yī）線，經銷商就是市場！有什麽（me）樣的經（jīng）銷商就有什麽（me）樣的市場。經銷商做（zuò）得有多（duō）好市場就會有多大，經銷商不行，你的產品再好也難以給你帶來一個良好的業（yè）績回報。前些年化肥市場行情（qíng）較好，部分企業店大欺客，以（yǐ）壓貨（huò）回款為單一導向（xiàng），不做服務（wù），不做推廣（guǎng），把所有壓力都給經銷商，不考慮經銷商死活，完（wán）不成目標就換客戶。化肥冬儲為何越來越（yuè）難？主（zhǔ）要原因是上遊企業隻顧自己（jǐ）利潤，把風險都壓給了經銷商和下（xià）遊，沒有做到風險（xiǎn）共擔，利益共享。沒有（yǒu）穩定銷（xiāo）售渠（qú）道的企業道路會越來越窄，廠商攜手共同進退、共同成長方為大道。
6、服務升級，農化落地
農化（huà）服（fú）務（wù）、技術推廣是N年不變的老（lǎo）話題，天天嚷（rǎng）著做技術做服務，但真正落地的企業有多少？。在經作（zuò）區，以農化服務、實驗示範帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門。可以預見，隨著土（tǔ）地（dì）集約化進一（yī）步擴大，專業農場主的出現， 單一（yī）的產品銷售已不能滿足大農（nóng）戶需求（qiú），這就需要企業沉下心去，整合資源，聯合經銷商，以農化服務為（wéi）依托，配合優質高效的產品，才能贏得市場。