6大攻略 || 讓回貨不再難，終端循環進貨！

市場開發和新品推廣工作是否成功，源頭的二批（pī）、終端零售通過重複性購買（mǎi）實現循環進貨(即回貨)是標（biāo）誌。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚（shèn）至賠錢（qián）進行（háng）的鋪貨（huò），都有可能打水漂，形成死結。
新市（shì）場或新產品（pǐn）實現的（de）回貨（huò）絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產品認可並初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業（yè）及企業產（chǎn）品接受並（bìng）充滿信心的結（jié）果（guǒ）。
為實（shí）現回貨，有6個（gè）步驟的工作需要進行。
步：選
所謂“選”就是確定方向和（hé）對象。無論是（shì）新市場開發（fā）還是新產品推廣大多需要通過市場定位（wèi）、市（shì）場選擇、細分消費群和細分（fèn）產品，進而對渠道及網點設（shè）置定位。因為營銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產品送到（dào）消費者的手中實現（xiàn）消費。
實現細分是新市場開（kāi）發、新產品推廣成（chéng）功的基礎，因為產品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。怎樣才（cái）能將“選”做到位?
1.深入研究市場環境並從市場個（gè）性特征（zhēng）中找出機（jī）會。
2.對消費（fèi）群細分並總結不同層麵消費群的個性、地域性特（tè）征。
3.做好產品分（fèn）析（xī）和（hé）定位，對產（chǎn）品自身使命和產品承載的市場使命正確認識並實現有效結合。
4.對渠道分類並結合具體（tǐ）的（de）產品進行渠道選擇，避免所（suǒ）謂的拉網（wǎng）式鋪貨，實現好（hǎo）種子（zǐ）播進良田的營銷行為。
在大快消公司幹過的都被一句話洗過腦（nǎo）叫“全分銷全覆蓋（gài）”，可是按照現在的趨勢是適合產品覆蓋合適的渠道，這個渠道可能是一種也可能是幾種，除非是幾個快消（xiāo）巨（jù）頭，有錢（qián）任性。
第二步：定
“定”就是確定渠道設置並實現定點銷售;根據具體（tǐ）銷售點的推廣和（hé）銷售能力確（què）定首次接貨數量;對銷售點實行分類別或分級別管理。
渠道設置就是選準適合產品流轉渠道或能實現產品流轉的渠道做到定點銷售（shòu），對於新市場或新產品（pǐn）遍地開花未必是好事，隻有選準渠道才能讓產品與（yǔ）消費（fèi）實現對接，才能實現 次購買。同時，無論（lùn）是新市場開發還是新產品推廣，讓消費者實現 次（cì）消費並產生良好（hǎo）的 印象，也是工（gōng）作的核（hé）心。相反，避免出（chū）現好種子撒在（zài）沙漠裏或良田播瞎（xiā）種子的現象，才不會破壞市場或產品資源或者給消費者留下不（bú）好的企業及企業產品印象。
為了能夠（gòu）實現追蹤管理，對定（dìng）點銷售的網點需要實行監控式管理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售（shòu）技巧等工作。正確做（zuò）好第二步要做好以下幾個方麵：
1.深入了解具體（tǐ）市場（chǎng）的渠道（dào）分布、渠道類別並找出適合具體產品的渠道資源。
2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營（yíng）業狀況、推廣能力、銷（xiāo）售能力統計、分析。
3.對實現上貨的網點根據綜合評價劃分級別並做到分級管（guǎn）理。
4.製訂市場拜訪計劃、產品（pǐn）陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現引導期的全過（guò）程監控式管理。
好的計劃是成功的開始（shǐ），切莫零敲碎打，要係（xì）統性的開發和覆蓋，時機不成熟時（shí）要（yào）學（xué）會“舍得”，否則短期內（nèi）還是要調整，浪費了人力，也埋（mái）下了隱患。
第三步：培
“培”就是對相關人（rén）員培訓所推廣產品的產品知（zhī）識、推薦介紹技巧;利（lì）用宣傳、促銷方式對目（mù）標消費群進行產（chǎn）品認知（zhī）教育、消費引導;培育銷售點的產品銷售環境和銷售氛圍（wéi）。做好上述（shù）工作（zuò），要在以下幾個方麵下功夫：
1.加強對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好（hǎo）產品（pǐn）推廣知識和技巧（qiǎo）並用發展前景增強大家的信心。
2.針對目標消費群製定“一對一”宣傳、促銷活動。
3.做好銷（xiāo）售點的產品（pǐn）陳列和（hé）宣傳。
事（shì）實證明，增加首嚐率（lǜ）是較好的推廣方式，請珍惜寶貴的資源。
第（dì）四（sì）步（bù）：誘
“誘”是誘導，通過具體的方法和策（cè）略來完成對銷售點推薦介紹產品的熱（rè）情、欲望，實現銷售者對本品經銷的忠誠度，完成產品回轉後回貨就是水（shuǐ）到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出（chū）貨並實現回貨（huò）呢（ne）?
1.製定階段性或坎級性獎勵政策，用額（é）外利益捆牢銷（xiāo）售點。
2.協議銷售，以書麵的形式確立對方的長期利益。
3.根據所拉動的對象不同，製訂明確的誘導計劃。
4.加（jiā）大（dà）對消費者實現一次購買引導，集中突破消費者的認知、認（rèn）可（kě）教育。
“推”和“拉”的（de）動作還是要（yào）有的，否則產品時間（jiān）久了會被“遺忘”，提醒一點是（shì）現（xiàn）在折扣促銷對消費者的吸引力（lì）已經越來越弱了，還請合理配置促銷資源，切忌高頻次、大力度的單一的折扣活動，要製定至（zhì）少一年的促銷（xiāo）計（jì）劃。
第五步：控
所謂控是指完成布點、播種後對銷售點、銷售點銷售進度和過程（chéng）中遇（yù）到的（de）難題進行（háng）控製，運用調（diào）整、調控的（de）手段實行保點保苗式（shì）的過程（chéng）管理。
現實中，大多營銷人員將新（xīn）市場、新產品的（de）開發推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣（mài）貨，沒有（yǒu）將產品知識、產品賣點、銷售技巧（qiǎo）灌輸給銷（xiāo）售點的銷售人員並依此樹立銷（xiāo）售者的信（xìn）心，進而建立初步的客情關係。
二是盲目促（cù）銷，缺少明確（què）的對象和應有的手段，將新（xīn）市場、新產品的推廣期（qī）促銷視同正（zhèng）常（cháng）銷售時期的促銷。
實事（shì）上，新市場、新產品（pǐn）的上市促銷應該是以實現出售為主，不是單純地實現接貨，因為新產品新市場（chǎng）推廣期大的難題（tí）不是接貨，而是接貨後銷售點如（rú）何出售或者說讓消費者實現 次購買。
三是簡單賣貨，簡單的三步曲（qǔ）：卸貨（huò）、收款、走人。由於新市場或者新產品實（shí）現正常的銷售是（shì）一個持續的過程（chéng），這個過程是持續改變產品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些過程想完成新市場、新產（chǎn）品的成（chéng）功營銷（xiāo）是不可能的。
怎樣做到（dào）有（yǒu）效的（de）控製工作呢?
1.正（zhèng）確的認識（shí）和開展新市場、新產（chǎn）品的營銷工作，製訂（dìng）正確的營銷（xiāo）方案，這個方案是有別於一般營銷工作的方（fāng）案。
2.將（jiāng）新市場、新產品營銷看成一個持續的過程，並重點做好引導（dǎo）期的工作。
3.做好銷售點跟（gēn）蹤管理，對銷售（shòu）過程中出現阻力尤其是消費認（rèn）知的阻力及時解決。
4.集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買（mǎi）和銷售點出庫服務。
第六步：持（chí）
所謂（wèi）持是堅持、持久（jiǔ）。新市場、新（xīn）產品的前期營銷強調營銷人員的工作精神和工作毅力。
在新（xīn）市場、新產品的營（yíng）銷中，可能不缺少正確的營銷方案但缺少對待（dài）此項工作的正確（què）認識，事實上，恰（qià）恰會因此導致：一是對新市場、新（xīn）產品的工（gōng）作缺少本（běn）身的特性認識，將這項工作視為（wéi）一（yī）般性工作，想不到也（yě）沒有深究這項工作;二是對新市場、新產品的營銷工作看得（dé）過於“實惠”，甚至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是（shì）求功心切（qiē），將推廣量視為銷（xiāo）售量，也就是淨銷量，認為隻要貨出去了就是被消化了，當二（èr）次補貨受阻時才發現通路上出現了“腸梗塞”。要想成（chéng）功需要做好以下幾個方麵：
1.要灌輸“先播種後收獲”的工作理念，打一場攻堅戰、持久（jiǔ）戰。
2.在營銷管（guǎn）理上（shàng）要以工作量為主要工作和考核指標，不（bú）以具體的（de）銷售額和銷（xiāo）售量為衡量指標。
3.企業和營（yíng）銷管理者要樹（shù）立投資的經營意識，因為新市場、新產品工作本身就（jiù）是一種投（tóu）資性的經營（yíng）工作。
 
文章來源： 經銷商之家